暑期档电影宣发大战空前激烈 期待质量“卷”起来

《热烈》的映后互动常常是观众的集体“蹦迪”。 《封神第一部》杭州巡回礼主创收到观众带来的甲骨文作品。 制图：李洁

■本报记者 王彦

于中国电影观众而言，这个暑期档倘若没听说过新纪录诞生，恐怕是不完整的。史上最高7月票房、史上最高点映纪录、史上最快破百亿的暑期档、2019年来头一回单日票房连破5亿元……今年暑假，各行各业都在蓄力重燃，电影亦然。据灯塔专业版数据，截至8月9日18时，今年暑期档总出票已达3.8亿张，超2019年同期的3.77亿张。

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这个夏天对于这近4亿人次的观众而言，倘若没刷到过影片的花式营销现场，同样是不完整的。前有《消失的她》带着所谓“800个营销事件”打响暑期档第一爆款，后有《封神第一部》剧组在李佳琦直播间喊“123上链接”、到刘畊宏直播间跳“本草纲目”霸屏热搜；《长安三万里》映后男女老少齐背古诗词的画面有多动人，《热烈》结束后街舞B-boys集体头转玩成线下彩蛋的场景就有多叹为观止；《八角笼中》为今年暑期档“超长点映”的风潮成功打样，《孤注一掷》直接把风潮做成里程碑——单凭点映就斩获5.6亿元票房。即将上映的《学爸》《我经过风暴》等影片也不示弱，前者有“学爸黄渤演我辅导娃功课”的热话题，后者因“家暴题材观众反应”的高能情绪视频被网友围观……

连破纪录的暑期档，电影宣发大战空前激烈。所有人乐见“蛋糕”做大，但作为“注意力经济”的消费典型，互联网时代的电影究竟是该信奉“做得好不如说得好”还是“酒香不怕巷子深”，俨然是个问题。

营销方式五花八门，侧面佐证市场强势复苏

谁是暑期档最大赢家？答案尚待揭晓。但有一点能肯定，今年夏天的国产片市场强势复苏。截至昨晚，今年6至8月上映的国产片里已诞生一部35亿、一部20亿、两部15亿+、五部3亿至9亿级别票房成绩的电影。加之已获4.9亿元的合拍片，国内各影视公司拥抱共赢局面。

如果说票房是市场向好的客观佐证，那么忙碌的主创们便能从主观视角陈述，今年夏天有多火热。8月6日，《热烈》完成了内蒙古赤峰的路演，两天后，导演大鹏带着主演王一博出现在了泰国的影院里。同一时间段，《封神第一部》在走过27座城市后，宣布了下一阶段往呼和浩特、沈阳、哈尔滨等北方城市进发的计划；刚起映的《孤注一掷》同样马不停蹄，一周时间已打卡八座城市；在此之前，《长安三万里》《消失的她》《八角笼中》等片无不与各地观众近距离接触，电影路演大有舞台演出全国巡演的架势。

主创们马不停蹄一天一城，即便一座城市跑足八个影院，能触达的人群也只以千计。在线上购票、线上社交发达的今天，路演何为？电影人解密，暑期档影片的线下路演之所以这么“卷”，一方面因为过去三年的创作积累同时释放，路演时电影主创与现场观众的互动交流，能补足影片幕后信息，也能提升观影仪式感；另一方面，线下路演实为线上“预埋话题”，通过撬动当地资源、提供爆款短视频素材等做法，线上线下双管齐下的营销方式往往触达传统宣发的隐秘角落。

以《巨齿鲨2》为例，上周末，吴京独自骑共享单车的视频在各大社交平台热转。当天，这位《巨齿鲨2》的主演为在两场路演之间赶时间，选择共享单车轻便出行，穿越拥堵的车流。一时间，“吴京在街头被拍”“吴京不让观众等待”“吴京单车准时赴约”“吴京一个人的路演”等话题散布各平台，成为影片在首映日最吸睛的主角。虽说该片被多数观众指认为爆米花电影，但不妨碍线下的吴京撬动线上购票，以一己之力带动近5亿元票房。再看《热烈》，影片以杭州亚运会为背景，又在杭州取景，杭州路演时，当地开设“热烈的市”街舞主题街区与电影跨界联动。电影+文创的热烈周末在网上迅速传播，制造出影片话题的高光时刻。同样，《长安三万里》线下的背诗场面经由短视频激发出线上话题，《热烈》的午夜“蹦迪场”也通过千万级的播放量成为“热爱”的佐证。

在电影人关雅荻看来，人们的观影习惯在过去三年被重塑。暑期档卖座的影片往往不再以首周末票房为峰值，从《消失的她》到《封神第一部》都是如此，非核心影迷的观众倾向于保持观望，待更多口碑发酵后再决定是否买票入场。这一背景下，与众不同的路演场面、与电影高度适配的路演话题、持续释放的幕后故事、甚至不同地区观众的反馈等，都成了后续营销的素材，助力影片走通长线放映。

“精神股东”多了，纷争之下内容为王仍应是硬道理

这边厢是电影人与宣发公司使出浑身解数挖掘观众的兴趣点，千方百计想把潜在观影人群吸引进电影院；那边厢，网上的“精神股东”不断聚合，作为片方的编外后盾，参与电影口碑发酵。

“精神股东”，网络名词，指一部作品的拥趸因高度热爱而对幕后故事了如指掌，虽没有票房分成，但时时操心影片票房表现，宛如精神参股。某种程度，他们是更积极的“自来水”，不仅自发为影片卖力吆喝，还试图通过网络喊话，为影片宣发出谋划策。在这个狂飙突进的暑期档，几乎每部国产片背后都站着一群“精神股东”。

比如《封神第一部》，该片从首映反响平平，到上映17天后依然日进亿元票房，与网友的持续爆梗不无关系，更离不开支持者们在各平台的自发“安利”。回到该片上映之初，“中国神话史诗感”“九年磨一剑”等宏大主题让不少围观者挑刺影片品质撑不起野心。此时，一群从电影里看到闪光点的网友在网络社区聚集，靠“盖高楼”讨论的方式，隔空出主意。“妈妈的偶像”“木工工程从无到有”“演艺训练营里的新人日常”等具体而微又带有真情实感的话题，就是网友的集思广益被宣发采纳。而就在乌尔善宣布在微博开启直播当天，“精神股东”们再次留言，希望导演能安排主创去头部直播间，这便有了此后“质子团”诸人在刘畊宏直播间跳舞的出圈短视频。

不过，“精神股东”多了，让一些本就“易燃易爆”的话题一触即发。随着更多人走进影院观影，《封神第一部》或有“成也爆梗，败也爆梗”的隐忧，毕竟观众对影片质量见仁见智。可能陷入被动的还有《孤注一掷》，这部反诈题材影片尚未公映已先揽5.6亿元票房，超量点映引发不小的争议。而电影提档正式公映后，质疑声并未随之消散，不少网友指责影片有干扰市场秩序之嫌。事实上，《孤注一掷》先期的票房成功未必与营销手段直接关联，该片题材的现实性、影片本身的完成度，都让它具备了全民共情的基础。然而，变了味的点映却让影片在高调亮相后，陷入数据的迷思，更让本就激烈的暑期档竞争朝着网络口水战的方向演变。

有学者提醒，中国电影市场复苏不易，内容为王应当始终作为发展的硬道理，“相比‘内耗’宣发，希望‘内卷’质量，以免透支观众对市场的信任”。