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文|中国产经观察,作者|陈默默,编辑|王宇
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上一个十年,在中国做制造业是十分幸运的,少量的投入,就能撬动财富的杠杆。
那时国内土地、厂房、通信基础设施等的边际投入并不高,只需充分利用搭建好的资源进行产线升级,或者通过大手笔“广告战“、“价格战”也能占得先机。
在整个行业按下快进键的同时,过去粗放躺赚的时代一去不复返。消费升级下叠加2019年《新国标》政策的实施,智能化带来了两轮电动车的破局,也带来了行业的重塑。
在国内电动车赛道内,爱玛、雅迪是毫无疑问的领头羊,算作跟随者。如果直接与领头羊面对面展开“白刃战”,大概率无法获胜。因为前两者早已牢牢占据了大部分消费者的心智。
而在迎合年轻消费者“更智能、更酷炫、更舒适“的需求上,相比雅迪、爱玛,更年轻的九号和更接近年轻消费者的需求。它们用高端智能化打磨出差异的“一把刀”,在寡头市场下撕开了一道口子,完成了初始积累。
车载大屏的标配,彩色液晶体现档次;LED大灯和USB充电口应有尽有,刷卡解锁比用钥匙更有格调;APP实现人机交互,每分钟200次监测车辆健康,防火防盗更安心;车友社区还让用户不再无聊。
2021年,成为进击的一年:营收和净利润双双达到最高值,分别为37.05亿元和2.26亿元,年销量更是突破百万辆,同比增长72.72%。由此,甚至喊出了“年销量600万辆”的宏大目标,要向“城市出行第一品牌”跃进。
然而,宏大的目标还未实现,2022年营收净利便出现断崖式下跌。2022年,的整车产品全球销量为83.16万辆,其中国内71.05万辆,海外12.11万辆,较2021年下降了19.9%。
根据2023年第一季度财报,第一季度营收为4.172亿元,与2022年同期下滑27.5%,净亏损6030万元,较上年同期扩大104%。这是近年来单季度最差水平。
反而是看似平平无奇的雅迪与爱玛,依然维持着百万销量和百亿市值。
2022年,雅迪两轮电动车销量为1401万辆,爱玛两轮电动车销量105万辆,分别为小牛电动的16.85倍、12.64倍。
消费者对两轮电动车的核心诉求是什么?难道两轮电动车高端化这条路走不通?
01、“更智能更高端”
2015年小牛杀进市场时,刚好是市场出清整合的尾声。在这种情况下,如果在重复漫长的渠道和供应链建设,所需要的投资是天文数字,已经杀出来的寡头也不会坐视不管。因此,小牛电动选择了“高端智能”作为突破口。
用胡依林自己的话来描述当时的高端化,“我们的电池是汽车行业Tesla同款的松下锂电池,电机是德国博世的,灯是飞利浦的,集合了汽车、摩托车跟消费电子三个行业的东西。”
具体来说,在成立的时候就将智能化、科技与安全融入到自己的造车基因中。中信证券早先报告指出,产品体验主要源于三项核心技术:智能、电池热管理、互联。
电池热管理主要是提高安全保障。而智能,是指车搭载液晶中控屏可以实时显示骑行数据,并能实现无钥匙启动、定速巡航、能量回收等一系列“汽车级”智能功能。
互联同样增加了小牛的智能化。通过高精度GPS和诸多传感器,车可以实时监测、分析车辆信息,并可以通过App寻找、监测、遥控车辆。
这些让用户们发现,虽然出行的方式没有变化,但是出行的体验却有了很大改善,不需要担心钥匙忘拿,不需要记住车停在哪,只要手机在手,就可以无忧出行,即使车辆被盗,也可以通过多频GPS轻松进行定位。
因为智能化方面的领先,小牛曾被称为两轮特斯拉。也因为不断增加的智能化功能,让车卖到了4000元以上。
2022年,的单车平均收入为3432元,九号公司的单车平均收入为3203元,雅迪、爱玛的单车平均收入则分别为1676元、1816元。可以看到,的均价最高,并且约为传统品牌的两倍。
做了大量的“革命动作”来接近年轻人市场。走出了一条“智能—加价--高端”的产品差异路线外,在宣传、互动方式上还融入年轻一代的生活圈。
比如,注重互联网营销,粉丝文化的打造,在宣传品牌,拉动产品销售上起到了立竿见影的作用。小牛官网、官方App、微信粉丝、线下同城会,都是小牛与粉丝联络的通道。
两轮电动车呈现出消费者年轻化、 需求个性化,更加多元、潮玩的趋势发展,在这个过程中,最先感知到变化的年轻品牌抓住了“时间差”跑了出来。
02、内卷,你追我赶的“同质化”
但眼下,随着传统两轮电动车的发力,智能车锁、智能中控、安全管理、NFC感应解锁以及自动提高舒适度或者做出路况判断等,由于并没有太高的技术壁垒,各个品牌之间的功能被严重同化。
拿哈啰的VVSMART超联网车机系统为例。通过Hi-OS连接手机与电动两轮车,不仅可以将手机作为中控、车钥匙,还可以对两轮电动车的电池安全状态、定位进行精确监看,完成远程一键锁车。
同样的还有九号推出的智能两轮电动车,以其新品九号电动Mmax90为例。该车型通过手机/手表/手环的蓝牙或云端控制车辆,实现开关机和智能解锁,在坐垫、边撑中内置的新传感器,可以更准确地保证骑行安全。且九号已经开启了智能服务的商业化进程,除了与骑行安全相关的智能服务,如防盗报警、丢失模式、骑行轨迹分享等功能,在首年免费试用后需要续费订阅。
根据鲁大师调研数据,从行业整体来看,2022年度两轮电动车主要品牌智能化平均水平,较2021年度提升约23%。在2022年度,九号品牌整体智能化水平高于平均水平61%,仍保持大幅度领先;而绿源、哈啰品牌整体在智能化程度上加速追赶,较2021年度分别提升76%、80%。
这些智能化配置已经不再新鲜。消费者很难再为高溢价买单。这意味着,小牛的护城河逐渐瓦解。
于此同时,传统品牌进一步发力高价格带产品,以其独有的品牌积累与渠道优势,在稍高的5000元级价格带中具有一定的优势,高端产品竞争愈发激烈。
放眼整个两轮电动车市场,一方面是行业规模不断扩大,2022年,中国电动两轮车销量约为5000万辆,同比增长15.2%;一方面是集中的寡头特征,2018年至今,排名前五的品牌所占市场份额,从44%提升至近80%,其中市场份额最大的雅迪达到了30%以上。
除了传统的电动自行车品牌之外,还出现了许多新兴的电动自行车品牌。同时,传统自行车品牌也开始布局电动自行车领域,例如捷安特、美利达等品牌也已经涉足到这个市场。
近几年多家摩托车企业开始布局两轮电动车;其中本田在2023年1月发布全新两轮电动品牌Honda e,并带来多款产品; 今年1月哈雷CEO对外宣布,整个品牌将要走向电动化,春风动力在去年表示2023年推出4款两轮电动车;宝马计划从 2023年起都市出行系列将全部实现电动化;2021年杜卡迪宣布开启电动时代,同年钱江成立钱江电动科技公司。
此外,共享单车企业也在电动自行车领域积极布局,如美团推出了电动自行车,滴滴出行也推出了滴滴优选计划,引入了共享电动自行车。这些品牌的加入有一定的冲击力,对于的竞争带来了更大的影响。
各家的切入角度与布局目的各有不同,但无论是技术赋能,还是用户场景延伸,都需要长期的市场验证过程,竞品车型的不断涌出,传统电动车品牌在新品研发上发力,对的直接影响便是市场被蚕食。
03、小牛的防御战:技术和渠道
多数消费者的核心诉求还是围绕电动车的基础功能展开,比如电池寿命、续航以及驾乘的安全性和舒适性等。鲁大师数据显示,消费者购车价格集中在3000-5000元,并且电池及续航排在车主购车的首要考虑因素。
这意味着那些五花八门的高科技编排、智能化功能,绝非刚需。随着竞争对手的加入,这些时髦的、花哨的功能也变得平平无奇。尤其对于大部分三四线城市和乡镇用户,用合适的价格实现更好的代步才是核心诉求。
鲁大师《2021年电动两轮车行业调研报告》指出,两轮电动车价格为2000-3000元的用户占比最多,超过30%;价格为3000-4000元的用户占比超过25%,4000元以上的用户占比则不到20%。
而小牛电动为了控制成本,据悉已经在部分高端产品上不再使用博世电机与松下锂电池,电机换成了NIU定制电机、金宇星电机,电池供应商换成了远东电池等国内供应商。
所以,对于电动车升级来说,表面上是“高端的面子”,实际上更应该打造“技术的里子”。
续航能力的关键在于电池,根据中金公司的研报,两轮电动车电池低端化仍是主流,锂电渗透率不到20%。相比铅酸电池,锂电池的能力密度更高,一般同等规格的锂电池重量大约是铅酸电池的三分之一。
在两轮电动车行业,成本低、安全性好的铅酸电池一直是主流,但用户对其并不满意——寿命短、充电时间长、冬季续航衰减严重。而锂电池虽然能克服这些问题,又在成本与安全性上劣势明显。
目前在各家高端车型上,新势力普遍选择锂电池路线,而传统势力除了锂电池之外,还有石墨烯电池路线。从某种角度来说,它属于铅酸电池的增强版。
雅迪、爱玛、台铃等都有搭载石墨烯电池的车型,雅迪的TTFAR石墨烯电池已经迭代到第4代,而第3代Plus电池搭载在冠能3 E9 PRO上完成量产上市;爱玛、台铃都和电池厂商超威建立了长期合作关系,为自家车型提供石墨烯电池。
不过这些“石墨烯”电池车型的价格都不算低。比如,雅迪冠能3 E9 PRO双十一到手价5999元起,台铃标兵系列双十一到手价3549元起,它们普遍高于消费者最主流的购买水平。
但不可否认,石墨烯加成后的铅酸电池对比普通铅酸电池,使用效果有明显提升。比如续航长、支持快充、使用寿命长,这些往往都是消费者购车时想要的,能够让产品更加耐用。
不过,增加电动车续航里程靠的不仅仅是电池,它更是一个系统工程。在产品自身属性上,离不开整套动力方案的技术突破,除了电池外,还有电机、电控等方面的综合创新。
比如,绿源的“电机”。为了让两轮电动车提高寿命,更加耐用,绿源在行业里首次将液冷技术融入电机,液冷降温能够改善电机生锈、易退磁等问题。去年发布了液冷高速电机、液冷双舱电机和液冷双舱中置电机三个自研的成果。
事实上,两轮电动车是一个绝对的红海市场,产品同质化严重,难以切割出多个价格带,市场竞争呈犬牙交错之势,更无法通过代言人构建竞争壁垒,比拼的只有技术、渠道和成本。
如华创证券在研报中所说,当下的两轮电动车行业格局与空调行业的战后格局相似。“相似的连续价格战、原材料上涨、新国标产研筛选下,两轮车近乎复制空调格局变化,而凸显寡头的胜势更好于空调当年。”
在销售端,对于消费者尤其是三四线城市的人来说,用什么电动车取决于在家门口能买到什么。因此,渠道分销体系就是核心科技,渠道数量众多的雅迪和爱玛先完成渠道下沉,就此坐稳王座。
据悉,雅迪在中国共有4041名分销商以及其众多子分销商,共有超过3.2万个销售点;爱玛公司经销商数量超过1900家,终端门店数量超过3万个;新日拥有国内经销商约1700家,经销网点约1.5万个。
从2019年开始,小牛线下门店扩张开始进入加速度。根据小牛官方数据显示,2019年,线下终端数量为1050家同比已经增长超过30%,2020年,这一数字增长为1616家,到2021年,这一数字增长至3108家,增长速度近乎实现翻倍。
根据财报显示,2022年小牛线下门店数量与2021年近乎持平,甚至略有收缩至3102家,门店数量呈负增长。
与此同时,九号电动也在加大线下布局,根据数据显示,截至2022年,九号电动车门店数量已经超过3000家。
04、结尾
总想着成功,而不去努力,显然是因果倒置。从这场商战来看,“高端”并非最有战斗力的定位。销量是硬道理,同时要有品质、款式,以及在细分领域建立具有优势地位子品牌等方面的组合拳。
具体到执行层面,在同质化竞争的市场背景下,用有限的成本下,做出产品的最优解,供应链和渠道管理是基础,在低技术含量的产品逻辑中也讲出关于技术壁垒、核心能力的新故事则是进阶。
下沉市场已是雅迪、爱玛和绿源等老玩家的主战场,它们也更懂得如何玩“价格战”,而小牛电动的门店覆盖率和密集度均不及雅迪和爱玛。
电驴这种大件商品高度依赖线下渠道,不仅线下销售比重占比高达九成,从维修到更换配件的售后环节漫长,更离不开网点服务。
显然,小牛电动需要新的故事、扎实的功底。