快看点丨周杰伦能缓解蕉下的“焦虑”吗

从小黑伞到胶囊伞，卖伞卖出了超200亿估值的蕉下成为防晒领域炙手可热的品牌，这样的品牌知名度在年轻女孩群体中尤甚。不过，在蕉下签约周杰伦，转型轻量化户外品牌后让业内外嗅到一丝变化，蕉下大概率是想要切入更大的大众市场了。业界对于蕉下会有这样的变化没有感到惊讶，当两度上市未果，重营销轻研发声音不断被传出，蕉下需要做些什么从"焦虑"中走出来。

(相关资料图)

转型轻量化户外

精准定位女性消费群体的蕉下似乎转变了思路。5月18日，蕉下与新代言人周杰伦合作的二部宣传曲《简单爱》正式发布，歌曲MV中周杰伦身穿蕉下轻量化户外服饰，用最具辨识度的周氏唱腔引出了一件件蕉下已经布局的轻量化户外产品，包括防晒衣、户外靴、晴雨伞、折叠墨镜、天目帐篷等。

男代言人，对于一直合作女星代言且精准定位女性消费群体的蕉下而言难得一见，相比较之前的赵露思，周杰伦更具打开大众市场的优势，这或许才是蕉下下这盘棋的原因。

2013年，凭借一把瞄准年轻女性用户的双层小黑伞，蕉下迅速出圈。公开数据显示，双层小黑伞在天猫上架两小时后就卖掉了5000把。随后在2017年，蕉下乘胜追击，推出第二款晴雨两用胶囊系列雨伞。在招股书中，其年度销售额超过3000万元的单品就包括了双层小黑伞、胶囊系列伞等。

卖伞卖到出圈，蕉下在"硬防晒"界凭借雨伞站稳了脚跟。"蕉下的晴雨伞很出名的，小巧可爱方便随身携带，胶囊伞刚出来的时候就给我和我闺蜜都安排上了。"小翁是在小红书博主那里种草的蕉下晴雨伞，小巧方便携带是小翁选择的理由。而木子选择蕉下的原因就单一了很多。"不知道买什么的时候看到了蕉下的广告，就选了蕉下，一百多元的伞不便宜，但看着广告很高端，抱着试试的心态买了，结果还不错。"而在很多消费者印象中，蕉下防晒伞更多是来自博主的测评种草或身边朋友使用种草。

直到2019年，防晒伞仍然是蕉下营业收入的重要支撑，占据86.9%的营收比例。

不过，在2017年，蕉下就开始有意识地降低对伞具品类的依赖，推出了防晒赛道中的服装配饰产品套袖和帽子等；2019年，蕉下进一步将产品线扩展至防晒口罩、防晒帽和防晒衣等细分的防晒领域；直到2021年，蕉下开始正式进军户外鞋服领域，推出了墨镜、厚底帆布鞋和内衣等产品。

2022年，蕉下首次提出轻量化户外生活方式的理念，轻量化户外主要指2020年以来，以露营、滑雪、飞盘、攀岩等运动新趋势为主的临近城市、易触达、上手的运动。基于这一概念，2023年，蕉下开启品牌升级之路，以"轻量化户外"为？主线，不断推出系列产品进行布局。

虽然尝试转型，但对于大多数消费者而言，蕉下依然是防晒的品牌。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，企业围绕"防晒"这一功能定位，做成专业细分功能品牌，品类多样化，能树立专业形象，占据用户心智；但同时，企业也面临提高其经营收入、开发新业务的问题。而蕉下向轻量化户外的转型，事实上存在一定的问题。此次转型相当于品牌的二次定位，原来"蕉下"的品牌名与防晒这一功能能有效产生联想，但延展之后，定位改变随之带来更大的消费者教育问题。其次，虽然轻量化户外的人群与企业原来目标人群有一定重合，但是涉及的品类、应用场景等与原来的品类差别很大，这对于企业来说经营难度增加，营业成本也会随之增加。

两度上市未果

从单一的防晒品牌转向轻量化户外品牌，从精准定位年轻女性用户群体到渴望打开大众市场，这背后多少能反映出蕉下的焦虑。

2022年4月，蕉下向港交所递交招股说明书，而在6个月之后的10月，蕉下的上市计划毫无动静，不得已之下，蕉下更新招股说明书，如今6个月之期已过，蕉下的上市仍无动静。而根据港交所上市规则，拟上市公司若6个月内未能通过聆讯或上市流程，则IPO申请状态会转为"失效"。

针对上市等相关问题，蕉下相关负责人向北京商报记者表示"处于静默期，不予回复"。

根据招股书信息，2019-2021年，蕉下的收入分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，复合年增长率为150.1%。但从净利润来看，蕉下已经亏损三年。2019-2021年，蕉下净利润分别为-2320.7万元、-7.7万元、-54.73亿元。不过在招股书中，蕉下将这种亏损归结于国际财务报告准则和非国际财务报告准则不同计算方式导致的。

在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，蕉下的问题在于线上GMV占比太大，线下不足的这种商业模式不够持续化，看不到未来可持续成长的空间，显然，蕉下的全渠道模式还没有发展起来，上市未果也不排除这方面的因素。

公开数据显示，截至2021年末，蕉下共有35家直营店和31家合作门店。反观线上，2021年蕉下线上自营渠道营业收入达到20.12亿元，占比总营收83.6%。

研发难撑"黑科技"

消费端火爆异常，但就是不赚钱，蕉下的问题出在哪？

根据招股说明书，蕉下的毛利率并不低，甚至可以用高来形容，毕竟超百元的防晒伞在行业内也是数一数二的高端货，超50%的毛利率更是行业内大多企业难以企及的。而根据蕉下披露的2019年、2020年及2021年净利率分别为5.1%、5.0%及5.6%，如此这般，蕉下的钱花在了哪里成为公众关注的焦点之一。

答案从招股说明书中或许能够寻得蛛丝马迹。招股书显示，2019-2021年，蕉下的销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，复合增长率高达近200%。2022年上半年，蕉下销售费用已经达到7.3亿元。在营销层面，蕉下从来都是舍得的。2021年，蕉下与超过600个KOL合作，共带来45亿浏览量，其中超过199个KOL拥有超百万关注者。

与大手笔的销售费用相比，蕉下的研发投入则显得捉襟见肘。2019-2022年上半年，蕉下的研发费用分别为1990万元、3590万元、7160万元、6320万元，营收占比从2019年的5.3%下降至2022年上半年的3%。

而有意思的是，"黑胶防晒""运用隔热L.R.C涂层""黑科技"一度成为蕉下常用的宣传词，防晒黑科技更是蕉下防晒产品的标配。随着研发和营销投入的公开，对于蕉下重营销轻研发的质疑声也此起彼伏，蕉下的研发投入真的撑得起黑科技吗？

在程伟雄看来，蕉下更多的是线上流量营销，凭借明星、广告加持获得较大的销量。但从长远来看，蕉下的低迷已经显现出来，如果想要进一步发展，研发的投入必不可少，尤其是布局轻量化户外产品。